Почему «Купить» не работает: как правильно делать CTA в интернет-магазине

Когда покупатель заходит в интернет-магазин, у него обычно одна из трех ситуаций:

• он точно знает, что хочет (модель уже выбрана);
• он примерно понимает задачу («нужна узкая стиралка до 45 см»);
• или просто ищет вдохновение и сравнивает цены.

Во всех трех случаях решение о покупке принимается не на карточке товара и даже не в корзине, а в тот момент, когда человек видит убедительное предложение нажать кнопку и получить именно то, что решает его проблему прямо сейчас.

Call To Action в интернет-магазине товаров для дома работает совсем иначе, чем на инфобизнес-лендингах. Здесь люди не покупают «мечту» и «трансформацию», они покупают конкретный холодильник, который не будет морозить йогурт в лед, или смеситель, который будет исправно работать долгое время. Поэтому самые сильные CTA в этой нише построены не на эмоциях, а на снятии конкретных страхов и максимально быстром получении выгоды.

Главный секрет: CTA должен закрывать главный страх покупателя бытовой техники #

Самые большие барьеры при покупке электроники и сантехники — это страх ошибиться с выбором, страх переплатить, страх долгой доставки и сложного монтажа, страх, что товар придет поврежденным. Лучшие кнопки не просто говорят «Купить», они сразу снимают один или несколько этих страхов.

Вместо «Добавить в корзину» гораздо лучше работает «Проверить наличие и цену с учетом вашей скидки», потому что человек сразу понимает: цена может стать ниже, и товар точно есть на складе. Вместо «Оформить заказ» эффективнее «Оформить с бесплатной доставкой завтра до 14:00» — это снимает сразу два страха: про сроки и про стоимость доставки.

Как правильно выстроить логику страницы вокруг CTA #

Посетитель проходит по сайту определенный путь, и на каждом этапе ему нужно подсовывать нужное действие. На главной странице человек еще не готов покупать, он только выбирает категорию. Здесь отлично работает большой баннер с конкретным предложением: «Скидки до 35% на встраиваемую техника Bosch и Siemens — выбрать со скидкой». Человек кликает не на абстрактное «Посмотреть акции», а на прямое обещание сэкономить на брендах, которым он уже доверяет.

В категории, когда покупатель уже сузил поиск до «посудомоечные машины шириной 45 см», сильный CTA звучит так: «Показать 12 моделей, которые влезут в вашу кухню». Это уже не просто фильтр, это персональное решение его задачи. После применения фильтров над списком товаров появляется дополнительный блок: «Мы нашли 12 подходящих моделей. Хотите, подберем лучшую за 2 минуты?» и большая кнопка «Получить подборку на Viber/Telegram». Конверсия таких кнопок часто превышает 15-20%, потому что человек получает помощь без необходимости регистрироваться и заполнять длинные формы.

Карточка товара — место, где решается судьба заказа #

Самое важное место для CTA — карточка товара. Здесь человек уже почти готов купить, осталось снять последние сомнения. Классическая красная кнопка «Купить» работает плохо. Гораздо эффективнее формулировки, которые дают дополнительную выгоду именно в момент покупки.

Например, рядом с кнопкой «В корзину» добавляется строка «При покупке сейчас — монтаж смесителя бесплатно (экономия 100 рублей)». Или «Добавьте в корзину сейчас — получите расширенную гарантию 5 лет вместо 2». Такие предложения работают особенно хорошо, потому что человек уже мысленно владеет товаром и боится упустить дополнительную выгоду.

Еще один прием — показывать реальную экономию. Вместо перечеркнутой старой цены и новой, лучше писать: «Вы экономите 155 рублей при покупке сейчас». Это звучит конкретнее и вызывает больше доверия. Рядом с кнопкой можно добавить «Осталось 3 шт по этой цене» или «Последний на складе в вашем городе» — дефицит работает особенно сильно в нише, где люди боятся, что нужной модели не будет в наличии.

Корзина и оформление заказа — последний шанс #

Многие магазины теряют до 70% покупателей на этапе корзины. Здесь CTA должен быть максимально успокаивающим. Вместо «Перейти к оформлению» лучше «Проверить заказ и увидеть финальную цену со всеми скидками». Человек понимает, что цена может стать еще ниже, и с радостью кликает.

На этапе оформления отлично работает блок «Добавить к заказу и сэкономить на доставке». Предлагаются сопутствующие товары с очень выгодными ценами: картридж для фильтра за 30 рублей вместо 90, средство от накипи со скидкой 60%, услуга установки со скидкой 50%. Кнопка звучит так: «Добавить монтаж за 149 рублей вместо 250 и получить завтра».

Попапы и всплывающие предложения, которые не раздражают #

В нише бытовой техники отлично работают попапы на намерение уйти. Когда человек проводит на сайте больше 45 секунд и начинает уходить, появляется предложение: «Не нашли подходящую модель? Оставьте номер — подберем за 5 минут с максимальной скидкой». Или «Уходите без покупки? Заберите купон на 100 рублей на первый заказ». Важно, чтобы предложение было действительно ценным и не выглядело как попытка любой ценой удержать.

Технические детали, которые увеличивают конверсию на 20-40% #

Кнопки должны быть достаточно большими для нажатия пальцем на мобильном устройстве. Контраст цвета кнопки с фоном — минимум 4.5:1 по стандартам доступности. Скорость загрузки страницы с товаром не должна превышать 2-3 секунды, иначе человек уйдет до того, как увидит выгодное предложение.

Анимация тоже важна: при наведении кнопка может слегка увеличиваться или менять цвет. Это подсознательно привлекает внимание и повышает кликабельность. На мобильных устройствах вибрация при нажатии кнопки «В корзину» дает тактильную обратную связь и повышает ощущение, что действие выполнено.

Примеры реальных CTA, которые увеличили продажи в 2-4 раза #

Один крупный магазин сантехники заменил кнопку «Купить» на «Заказать с установкой за 1 день» — средний чек вырос на 38%, потому что люди стали добавлять услугу монтажа. Другой магазин добавил под кнопкой «В корзину» строку «Бесплатная доставка при заказе от 700 рублей (осталось 80 рублей)» — средний чек вырос на 42%, потому что люди стали добавлять мелкие товары.

Магазин встраиваемой техники заменил «Посмотреть все акции» на «Рассчитать скидку на комплект из духового шкафа и варочной панели» с калькулятором прямо на главной — количество заявок на комплекты выросло в 4,7 раза.

Создание работающего Call To Action в интернет-магазине — это не про красивые кнопки и кричащие цвета. Это про глубокое понимание страхов и желаний покупателя и умение в одной короткой фразе снять главный барьер и дать ощутимую выгоду здесь и сейчас. Когда вместо абстрактного «Купить» человек видит «Получить холодильник завтра с бесплатной установкой и гарантией 5 лет», решение принимается само собой.