Адаптивные стратегии ценообразования с выравниванием под конкурентов

Введение #

В 2025 году ценообразование стало одним из ключевых факторов успеха в e-commerce. Рынок движется быстрее, чем когда-либо: конкуренты меняют цены каждые несколько минут, маркетплейсы автоматически ранжируют предложения продавцов по цене, а покупатели сравнивают предложения в пару кликов. В таких условиях даже небольшая ошибка в цене может привести к потере позиций и покупателей. Поэтому сегодня важно не просто выставить цену — важно понимать её роль в общей стратегии продаж.

Ручное управление ценами уже не справляется с масштабом современных онлайн-рынков. Ассортимент и количество каналов продаж растёт, прайсы поставщиков обновляются каждый час, а правила маркетплейсов становятся всё сложнее. Бизнесу приходится учитывать конкурентов, минимальную маржу, остатки, логистику и ситуацию на рынке — и делать это оперативно. Когда десятки факторов меняются одновременно, человек физически не может всё обработать без ошибок и задержек, из-за чего компания либо теряет прибыль, либо действует «наугад».

На смену ручному подходу приходит динамическое и конкурентное ценообразование — автоматические методы, которые подстраивают цену под спрос, сезонность и ситуацию на рынке для каждого канала продаж. Автоматизация позволяет быстро реагировать на изменения, выравнивать цены под конкурентов с учётом маржи и строить стратегию, в которой цель — не просто быть дешевле всех, а получать максимальную прибыль. Ведь успешная ценовая стратегия — это не гонка вниз, а умение занять правильное место в ценовом коридоре и управлять продажами осознанно.

Что такое автоматическое выравнивание под конкурентов #

Автоматическое выравнивание под конкурентов — это подход к ценообразованию, при котором система в реальном времени анализирует цены на идентичные товары у других продавцов и автоматически корректирует вашу цену в соответствии с выбранной стратегией. Такой механизм позволяет оперативно реагировать на изменения на рынке, удерживать выгодную позицию в выдаче и при этом сохранять маржинальность.

Принцип работы конкурентного ценообразования #

Система динамического ценообразования собирает данные о ценах конкурентов, сравнивает их с вашей текущей ценой, а затем рассчитывает новую стоимость с учётом заданных правил. Это могут быть: минимальная и максимальная цена, целевая маржа, правила выравнивания (например, ставить минимальную цену если позволяет надбавка), а также дополнительные факторы вроде остатков, комиссий площадок и стоимости доставки. В итоге цена на каждую единицу товара обновляется автоматически и быстро, без ручного вмешательства.

Какие данные нужны для расчётов #

Для корректной работы конкурентного ценообразования система должна получать:

• Цены конкурентов — актуальные, включая скидки и промо
• Ваши закупочные цены — чтобы не допускать продаж ниже себестоимости
• Минимальную маржу или порог прибыли — базовое ограничение для стратегии
• Остатки — как свои, так и конкурентов (если доступно)
• Данные о логистике — потому что доставка влияет на итоговую цену в карточке

Чем точнее данные, тем стабильнее и предсказуемее работает автоматизация расчета цен.

Стратегии конкурирования по цене #

Существует несколько распространённых стратегий, которые используют интернет-магазины:

• Быть ниже конкурентов — агрессивный подход, даёт быстрые продажи, но опасен потерей маржи или “обвалом” рынка
• Идти вровень — удерживает конкурентоспособность без жесткого демпинга
• Быть выше, но с преимуществом — работает, если у предложения есть уникальные свойства: гарантия, удобная доставка, бренд, отзывы
• Коридор цен — минимальный и максимальный пороги, в рамках которых система подбирает оптимальную цену
• Гибридные стратегии — например, быть ниже только по ключевым товарам, а все остальные держать на средней цене

Ошибки, которые делает большинство магазинов #

• Ориентация только на самую низкую цену - приводит к обнулению прибыли
• Отсутствие минимальной маржи - продажа может быть по цене ниже закупки
• Игнорирование комиссий и стоимости доставки - особенно актуально для маркетплейсов
• Отсутствие общей ценовой стратегии - когда система работает «сама по себе» без понимания целей бизнеса

Автоматическое выравнивание под конкурентов становится эффективным только тогда, когда магазин использует качественные данные, понятные правила и ясную стратегию, а не просто гонится за минимальной ценой.

Важные параметры для эффективной стратегии ценообразования #

Минимальная и максимальная наценка (маржа) #

Маржа — это базовая защита бизнеса. Минимальная маржа определяет нижнюю границу, ниже которой цена никогда не должна опускаться. Если этого ограничения нет, автоматизация может поставить цену ниже закупки, особенно при агрессивных стратегиях «быть дешевле конкурента». В итоге магазин теряет деньги на каждой продаже, даже не замечая этого.

Минимальная маржа нужна в первую очередь для защиты от убыточных продаж. Магазины настраивают необходимый процент заработка на различные категории товаров в зависимости от ценового диапазона. Для дешевых товаров, где наценка в процентах перестает работать, рекомендуется дополнительно указывать минимальный заработок в рублях.

Максимальная маржа тоже важна — особенно в нишах, где конкурентов временно нет. Без верхнего порога цена может стать слишком высокой, отпугнуть покупателей или вызвать недовольство поставщика. Например, в электронике и бытовой технике встречаются ситуации, когда товар продаётся у единственного продавца. Если система «отпустит цену» слишком далеко вверх, магазин потеряет спрос или столкнётся с претензиями производителей, контролирующих ценообразование. Максимальная наценка также помогает соблюдать законодательные требования, например, в Беларуси действует постановление №713, регулирующее минимальные пределы рентабельности в отдельных категориях товаров.

Наценка без конкурентов - если вы единственный продавец у которого определенный товар есть в наличии, вы можете увеличить размер минимальной наценки, чтобы получить максимальную прибыль. На ходовых товарах или в разгар сезона, покупатели готовы купить товар дороже, но с доставкой “на завтра”.

Лайфхак! Опытные продавцы анализируют продажи и остатки поставщиков с помощью специализированных отчетов, чтобы вовремя выкупить у поставщика на собственный склад ходовые товары и продать их с максимальной выгодой.

МРЦ / MSRP (рекомендованные цены производителя) #

Производители часто устанавливают рекомендованные цены (МРЦ или MSRP), чтобы удерживать рыночный баланс и защитить бренд. Проблема в том, что МРЦ может отличаться у разных поставщиков, обновляться с задержками или вовсе отсутствовать в прайсе. В итоге магазины часто нарушают правила, сами того не замечая.

Существуют разные стратегии соблюдения МРЦ:

• Строго соблюдать МРЦ — актуально для брендов, которые жёстко контролируют партнёров
• Соблюдать, если соблюдают другие — цена ниже МРЦ допустима только при общем снижении рынка
• Отклоняться на заданный процент — гибкий подход, если рынок динамичный
• Использовать МРЦ поставщиков по приоритету — когда у товара есть несколько источников, система выбирает главный ориентир

Нарушение МРЦ может привести к серьёзным последствиям. Например, в электронике бренды могут лишить магазин статуса партнёра, отключить от поставок или ограничить гарантийное обслуживание для клиентов. Для косметических брендов это чревато блокировкой карточек на маркетплейсах и потерей доверия.

Учёт комиссии торговых площадок #

Комиссия маркетплейсов — одна из самых распространённых причин скрытых потерь. Магазин ставит конкурентную цену с учетом собственной наценки, но забывает, что площадка заберёт 5–20% от итоговой стоимости. В итоге товар продаётся «в ноль» или даже в минус, хотя внешне цена выглядит правильной.

До 30% магазинов систематически недооценивают влияние комиссии на маржу. Системы динамического ценообразования решают эту проблему, учитывая комиссию заранее и закладывая её в финальную цену. Это защищает от убыточных продаж и делает расчёты прозрачными.

Адаптивные стратегии для разных каналов #

Сегодня магазины используют множество различных каналов продаж, чтобы увеличить прибыль. При этом, универсальной цены для всех каналов не существует — поэтому обычно для каждого канала продаж настраивается своя стратегия ценообразования. Адаптивное ценообразование позволяет использовать разные подходы в разных каналах, оставаясь конкурентоспособным, но не жертвуя маржой. Это один из ключевых элементов современной ценовой стратегии.

Особенности ценообразования в зависимости от канала продаж #

На торговых площадках, продавцы чаще всего формируют цену с учетом цен конкурентов на конкретной площадке, при этом цена на один и тот-же товар на Onliner может быть выше чем на ShopBy. Демпинг на площадках обычно не применяется, магазины в основном не опускают цены ниже конкурентов которые находятся у них в фокусе, т.к. при автоматическом понижении цены ниже конкурентов, уже через несколько минут все магазины также автоматически снижают цену, это повторяется по кругу, в результате все игроки рынка теряют прибыль.

На собственном сайте, напротив, можно и немного и “пошалить”. Включить автоматический демпинг на определенные группы товаров в определенные интервалы времени, или не так строго соблюдать МРЦ на определенные бренды. Это не будет так явно влиять на рынок и позволит с большей вероятностью получить заказ, не потеряв при этом в прибыли если цена рассчитана с учетом наценки. Кроме того, на сайтах продавцы часто отображают более низкие цены для зарегистрированных клиентов, при добавлении товаров в корзину, или при наличном способе оплаты заказа (экономия на эквайринге банка).

Свои правила игры действуют и на маркетплейсах, где ключевую роль играет оформление и качество карточки товара, отзывы и рейтинг продавца. Кроме того, при формировании итоговой цены ключевую роль играет юнит экономика, ведь для каждого товара нужно максимально точно рассчитать стоимость продажи, с учетом всех комиссий и доставки для заданного веса и габаритов каждого конкретного товара.

Итоги #

В условиях растущей конкуренции и динамики рынка цена перестала быть просто числом в карточке товара. Это инструмент управления продажами, прибылью и позицией бренда. Магазинам необходима продуманная стратегия ценообразования, потому что только стратегия задаёт правила, в рамках которых работает автоматизация, защищает маржу и помогает принимать осознанные решения.

Автоматизация — это не хаос и не «робот, который сам решает, сколько должен стоить товар». Наоборот, это способ привести ценообразование в порядок, исключить ошибки, защитить бизнес от убыточных продаж и реактивного демпинга. Правильно настроенная система автоматического ценообразования делает расчёты прозрачными, учитывает все ключевые параметры — маржу, конкурентов, комиссии, доставку — и помогает магазину сохранять контроль над ситуацией даже при огромном ассортименте.

Платформа ShopManager упрощает весь цикл ценообразования: от загрузки прайсов и сопоставления товаров до автоматического выравнивания под конкурентов и расчёта цен для каждого канала продаж. Магазины получают инструмент, который работает быстро, предсказуемо и помогает увеличивать прибыль, а не просто менять цифры в каталоге.

Если вы хотите увидеть, как адаптивные стратегии работают на практике — попробуйте ShopManager в деле. Запустите тест-драйв, оформите пробный период — и убедитесь, насколько проще может быть ценообразование, когда оно работает на вас.